溝通是說服的降級

　　“廣告就是溝通的技巧”，這是這個時代對廣告的定義，而更早些時間對廣告的定義是“紙上推銷術”。由于現代的廣告不再限于在紙張上宣傳，所以推銷再也不限于在紙上，再有就是“說服的藝術”。早期的廣告人妄圖一次性說服消費者對產品的購買，他們喜歡那些長文案一次性對消費者產生說服影響，這是何等的雄心，更需要何等的能耐。這也是對廣告最好的定義。

　　但現代的廣告人也不再有以前廣告人那樣的雄心壯志，他

　　因為在市場面、在產品面廣告公司的咨詢力相對弱，那總有一個自己的強項吧!所以廣告公司通常也就以“消費者專家”自居，廣告公司更了解消費者，懂得跟消費者溝通的技巧，這就成了廣告公司堂而皇之存在的價值。于是乎，廣告公司也就成了商家與消費者之間的那個“捎話人”。因為廣告公司巧舌如簧善于把難聽的話說得更動聽。

　　豈不知，廣告公司這樣的角度思考方式，根本無法窺見事物的全貌，無法把話說得更動聽，因為話的內容已經被商家定下來了，無論是商家硬性定義的信息，還是產品本身的不可變更性，都成了鐵的事實，剩下來的活兒，就只有是廣告公司幫著“潤色”一下了。廣告人時常把自己比喻成“媒婆”，我覺得是廣告公司實在是高看自己了，嚴格地說，廣告公司更象是宣讀圣旨的“太監(jiān)”。

　　而外資廣告公司正式盡職盡責地扮演著這個角色，盡管在思考模型上，廣告公司也會一并考慮到競爭因素，但那看起來更象是走走形式，而非真正對競爭面更深入的了解。

　　即便有些了解，也僅僅是對競品的傳播途徑有些了解，以便于擬定自己的溝通方式。

　　廣告不是“拉皮條”，而是體現整個戰(zhàn)略，一個廣告運動里應該體現企業(yè)深層的戰(zhàn)略動向，盡管口號可能通俗得婦孺皆知。而體現企業(yè)戰(zhàn)略就不能不涉及到競爭。 

　　定位理論不是溝通理論

　　按定位理論的解讀，一個概念下不能容納更多的品牌，人們的心智是個狹小的容器，有了競品涉足就沒有你的機會。從這個意義上來講，品牌推廣基本上就是圍繞“概念”搶山頭的戰(zhàn)爭，這種較量應該地說是你死我活的較量，從這個意義上來說競爭應該成為營銷或者廣告的第一要義。

　　在一個相對產能相對飽和的市場環(huán)境中，事實上這個時代的每一個行業(yè)都面臨飽和的處境，在這種市場背景下，銷售額跟市場占有率是純粹的正比關系，也就是說在相對飽和的行業(yè)競爭中，你的領地擴大來源于對手領地的失守。你多一份兒，別人就會少一份兒。

　　一直以來，在“和”文化影響下，我們信奉“和氣生財”的傳統道德邏輯，當然我們反對低級的競爭方式，比如價格戰(zhàn)，惡性競爭等等不良的競爭方式，但是在顧客心智內的競爭卻是我們要倡導和強化的。

　　長久以來和諧思想，雙贏理論的迷霧，掩蓋了市場競爭硝煙的本質，以至于我們松懈了對競爭面的警惕，無視于競爭者的存在，傳播成了“掩耳盜鈴”，于是所有的運動品牌都充斥著激情、勵志，所有的啤酒都傾向于“輕松幽默”，所有的護理用品都是美女。于是最終的結果混為一談，每一個品牌都對消費者含情脈脈，就像現代的美女，都挺美，但好像都美成一個樣兒了。

　　“不要說人家的是非，做好自己的事情，”很多商家也這么看待競爭問題，這就更促使廣告公司把焦點放在如何跟消費者的溝通上，而完全忽視了競爭的存在。

　　 非可樂、不傷手，非油炸，并不是利益，也不是溝通，而是來源于競爭的思考。如果從消費者洞察來看，永遠不會得出這樣的言論，并且那些習慣于消費者研究的廣告人覺得看不到產品利益，甚至會產生惶恐，覺得這些論調太抽象、太虛。然而這樣已經遠遠超出那些吹毛求疵的USP論調。想想看，如果那么多產品都有自己的USP，都在那里叫囂，消費者會有什么反應？消費者完全不知道誰的更有道理，此時眾多賣點已經成為噪音，唯一清醒的做法是在消費者的決策模型上下功夫，改變消費者的決策方式，而改變消費者的決策方式，你就不得不進行所謂的比較，盡管你不需要提到競爭者，但比較必須要進行，而比較也就不得不涉及到競爭面的思考。

　　“原來生活可以更美的”，只是在字句上抖機靈，品牌是什么，區(qū)隔在哪里，差異在哪里？沒人會管這些。因為這已經印證了廣告公司很善于“溝通”，文筆也不錯！這已經足夠了。

　　 “好空調，格力造”太沒文采和想象力了，缺乏溝通性！廣告創(chuàng)意人通常比較鄙視此類主張。那是廣告人無知而已。

　　“多一度熱愛”遠不如“科技運動裝備”更具競爭力，因為前者莫衷一是，后者卻有相對清晰的區(qū)隔，或者奧美想用多出來的一度愛，來區(qū)隔所有競品，但作為激情也好，愛也好，純感性的東西具備足夠的感染力，而不具備區(qū)隔力，我們常會被某種情緒打動，但受情緒鼓動下，我們往往缺失了判別力。如果“科技運動裝備”有一個清晰的認知識別的話，那“多一度熱愛”什么都不是。

　　號稱擅長品牌規(guī)劃品牌管理的外資公司，應該知道品牌管理的重點是如何避免趨同，那為何會有如此不負責任的主張，或者是因為文化背景的關系，難以從競爭面來考量，或者是……有時間我甚至懷疑這是帝國主義顛覆社會主義國家品牌發(fā)展的新陰謀。

　　僅僅出于對傳播思考、而忽視營銷面競爭面的思考，是外資廣告公司致命的缺陷，或者他們這種模式更適合與外資企業(yè)，因為外資企業(yè)有相對完整的營銷系統可以對接，而對于國內企業(yè)來說，首先是企業(yè)并不具備完整的運營體系，以供營銷和廣告?zhèn)鞑ァ案魉酒渎殹�，其次也是我們一直反對的，把營銷和廣告?zhèn)鞑シ肿鲀蓚�部分來看待，營銷和廣告應該是“行”和“說”一體的兩個面。只是在隨后的分工上有所不同，其本質原本是一體的。

　　只從傳播面來思考廣告注定是緣木求魚，觸及不到營銷的本質，而當代的營銷的本質就是以競爭為第一要義的。因為眾多的商家爭取的可能是同一個顧客�！� 

　　中國消費者對溝通的接受度

　　國外的廣告是“雙向”的，即廣告不僅僅滿足于傳播過程的完成，更注重受眾的反應，

　　我們看看國外的廣告創(chuàng)作方式，就可以了解到國外的廣告通常一下子看不明白，當我們進一步思索時，往往會心一笑，在這一笑中接受了傳播者的觀點，多么優(yōu)雅多么高明的傳播方式，可不幸的是中國的多數消費者卻看不明白廣告所包含的“高明”，直接地說中國的消費者根本不適應這種方式，他們獲取廣告的途徑已經習慣了“被動”認知，鋪天蓋地的廣告讓他們不厭其煩，唯恐避之不及，更不要說讓他們主動地思考廣告中的內涵。

　　再則就是，國內媒體信息擁塞，廣告時段由30秒被截取成15秒，由15秒再被分割成5秒，已經沒有機會給商家機會講述一個完整的故事，哪怕是一個小小的幽默，每個商家只能有一個機會，去吼一嗓子，接著就會有另外一個廣告再吼一下。凸現自己唯一的方式的就是誰這一嗓子更洪亮更動聽。除此之外已經沒有其他機會。

　　現實環(huán)境也不允許我們醞釀情緒鋪墊感覺去跟消費者溝通，因為還沒等你把情緒預熱，有可能消費者已經離開了�？傊�消費者只給了我們幾秒鐘時間，只能說一句話。你所能做的是竭盡全力把事情說清楚，除此之外你別無機會。

　　現實環(huán)境決定了，溝通只是一廂情愿的想法

　　那么如果這些客觀條件允許的情況下，溝通是否可以進行？中國的消費者面對你人情味十足的溝通時將會產生什么樣的反應呢？

　　最好別溝通，因為這看起來就像是商家跟消費者商量，或者看起來象商家由于“底氣不足”而討好消費者，徒增消費者討價還價的能力。

　　前面我們談過，中國消費者長期生活在一個缺乏安全感的購物環(huán)境下，這決定了他們的每一次購買都是安全第一的。商家若以一種溝通商討的語氣與消費者溝通，消費者難免會產生疑慮。

　　“民眾愛嚴峻的統治者，甚于愛乞憐的人，他們對絕對的主義，較之對不知如何使用的自由還要覺得滿意，就像婦女的性情，對于受抽象理論的感動，決不能像敬羨一種優(yōu)越的勢力一樣。”——阿道夫.希特勒《我的奮斗》

　　這位成功謠言的煽動者，超級“大忽悠”，早已對普通民眾有自己深刻的洞察。

　　國內多數的消費者多半屬于“從眾”消費，這個問題我們在前面已經討論過，溝通的語氣與姿態(tài)注定了其不會象堅決的聲音一樣，使得從眾者更安心接受。

　　從這個意義上來說，溝通是一種弱勢的宣傳。